占广东肉鹅消费市场近七成，“优品”马冈鹅如何去伪存真？

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特色农业关键在“特”。只有当产地标志成为产品进入市场的通行证，进一步利用基于原产地的品牌效应及竞争力，进行品牌化发展，才能够为特色农产品创造更高的经济效益。

那么，品牌战略如何才能有效实施？在这个过程中，又如何防止“非原产地”产品混淆视听？本期我们来看一看江门开平市马冈镇的做法。

对消费者来说，遍地都是号称“正宗”的特产，却不知哪家才是真的，这是许多地理标志品牌共同的痛处。

马冈鹅与潮汕狮头鹅、清远乌鬃鹅、阳江黄鬃鹅齐名，是广东四大名鹅之一，也是国家地理标志农产品、全国名特优新农产品。作为广东烧鹅的首选用材，马冈鹅占据了广东肉鹅消费近七成市场份额。

身为广东人餐桌上的常见食物，马冈鹅这样的农产品本应拥有巨大的市场空间，但长期以来，马冈鹅在品质良莠不齐的肉鹅市场上缺乏足够的“辨识度”，产品结构单一、产业链条不长、品牌建设力度不够等诸多发展痛点亟待解决，某种意义上陷入了“劣币驱逐良币”的困境。

探路全产业链发展，如何能让更多消费者看到“优品”马冈鹅？



来开平“不可不尝”

来自江门开平的马冈鹅，为何能长期占据广东肉鹅消费近七成的市场份额？

走进位于开平市马冈镇红丰村委会的华昌马冈鹅保育基地，山环水抱的优美景色映入眼帘，上万只马冈鹅在水中嬉戏、觅食。不远处，五邑地区最大的马冈鹅苗集散中心——马冈鹅综合服务中心每天凌晨都会迎来各地的客户，一单单鹅苗交易在这里快速完成。

马冈镇很早以前便已家家户户养殖马冈鹅，成就了当地“千年鹅乡”的美誉。目前，马冈镇共饲养母鹅约50万只，年生产纯种马冈鹅苗约600万对，涌现了广东省华昌马冈鹅有限公司、开平市吉丰畜牧有限公司、开平市优之名马冈鹅有限公司等重点养殖企业。



毗邻孔雀湖的马冈镇，水网密布、池塘众多，拥有许多适于牧鹅的河湾和草地。独特的气候和水文条件，给天性喜水的马冈鹅提供了优渥的繁衍生息环境。

正宗马冈鹅不难辨认：乌头、乌喙、乌背、乌脚，俗称“四乌”，羽毛呈灰黑色，头大颈粗，胸宽脚高，体型适中。其肉纹纤细、脂肪适中、味道鲜美，是开平招牌美食之一。在当地，长期流传着一种说法：“来开平，不可不去看碉楼，不可不尝马冈鹅。”

马冈鹅备受消费者喜爱，从当地企业的销售情况便可见一斑。

每天傍晚，开平市优之名马冈鹅有限公司旗下的餐饮品牌——“鹅城”酒楼的停车场都“一位难求”，不少周边城市的游客都专门驱车过来品尝马冈鹅。“‘鹅城’酒楼年销售额超过5000万元，其中马冈鹅的销售额超过3000万元。”该公司负责人戚超群说。

为什么马冈鹅受到如此青睐？“广东四大名鹅中，马冈鹅体型大小适中，肉质嫩滑、可口。一只成鹅4公斤左右，宰杀后大概为3.5公斤，适合普通家庭食用。”开平市吉丰畜牧有限公司总经理张健梁告诉记者。

得天独厚的养殖环境、大小适中的食用体型、独特的肉质口感……在众多优势的加持下，马冈鹅在肉鹅市场上“所向披靡”，便不难理解了。

马冈鹅有了“身份证”

作为原产地，为什么马冈镇未能从鹅养殖业获得相应的财税收入？为何当地企业和养殖户难以分享到红利？

说起区域品牌，特别是地理标志品牌，人们很容易想到“五常大米”“西湖龙井”“安吉白茶”“赣南脐橙”……但由于品牌价值所有权主体缺失，这些区域品牌或多或少面临属地百姓受益不够、消费者难买到真品、富企却没有富财政等诸多发展难题。

马冈鹅虽然颇受市场青睐，但也长期面临类似的困境。

由于产品结构单一、产业链条不长、品牌建设力度不够，当地养殖户、鹅企、政府都未能充分享受到马冈鹅的产业发展红利，而这些因素反过来也导致了马冈鹅的产业附加值未能得到进一步挖掘。

“鹅企不满意、地方政府不满意、属地百姓不满意、消费者也不满意。”对马冈鹅产业进行深入调研后，国家发展改革委服务业专家咨询委员会委员、广东省第三产业研究会会长李冠霖给出了这样的判断。

对地方来说，马冈鹅是最具有市场张力的原产地优势资源，但是马冈鹅产业仍然存在小、散、弱问题，种质资源高地还没有真正建立起来，标准化、绿色化、有机化、数字化养殖亟待推进。

对消费者来说，遍地都是“正宗”马冈鹅，却不知哪只鹅才是真的。“这也是一些地理标志品牌共同的痛处，由于地域边界不清晰、建设责任主体不明确、品牌利益分配不合理，假冒伪劣产品充斥市场，消费者难以辨别。”李冠霖进一步分析。

破题的关键呼之欲出。去年3月，开平市正式启动全国首个镇域行政区品牌“马冈优品”培育建设工作，推动“行政区品牌+企业+基地+农户”产业集群发展，加快建设“马冈优品”线上电商平台、线下实体旗舰店、物流配送基地，建立健全“马冈优品”认定标准、产品生产、产品营销、产业支撑、人才支撑五大体系，为推动马冈鹅产业做大做强带来了新机遇。

这意味着，从种质资源认定、养殖绿色化、标准化深加工、品牌统一化等多个方面，马冈鹅从养殖场到餐桌，每个环节都有迹可循。换言之，马冈鹅在市场上首次拥有了统一的“身份证”，品牌价值有望得到进一步提升，上述行业困境有望迎刃而解。

占领产业链“高地”

马冈鹅如何在同类竞品中脱颖而出，被更多消费者看到？

品牌搭建固然重要，但马冈鹅要将品牌附加值转化为实实在在的经济效益，关键还在于延链、补链，推动原有单一的产业链条逐步拓展至全产业链。



农业农村部2021年5月发布的《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》指出，农业全产业链是农业研发、生产、加工、储运、销售、品牌、体验、消费、服务等环节和主体紧密关联、有效衔接、耦合配套、协同发展的有机整体。近年来，我国农业全产业链发展加快，但仍存在不少短板和薄弱环节。

对马冈鹅产业来说，关键中的关键，在于种质资源保护与开发利用。对当地政府来说，自主掌控马冈鹅的物种资源，将这种具有基础性、核心性、公共性的马冈鹅原产地物种资源牢固地掌握在自己手中，是占领马冈鹅产业链“高地”、主导马冈鹅全产业链发展的题中之义。

“这两年，我们持续加大力度实施马冈鹅提纯复壮项目，并发布了马冈鹅基因测序结果，2022年被认定为省级畜禽遗传资源保种场。接下来，我们计划进一步申请认定国家级畜禽遗传资源保种场。”广东省华昌马冈鹅有限公司董事长梁炳林介绍。

在生产端，像华昌这样的企业也持续发力。该公司孵化室成排摆放的孵化机器里，一个个鹅蛋匀速转动，一般经过30天后就会孵化出“鹅宝宝”。

高标准生态养殖基地，是缔造高品质农产品的基石。在养殖环节，马冈镇与仲恺农业工程学院合作成立马冈鹅研究院，推进畜禽生态养殖模式，引导企业建成马冈鹅生态养殖示范基地和4家马冈鹅优化养殖场。

其中，开平市吉丰畜牧有限公司严格管理养殖污染源，建立污水排放处理循环系统，对畜禽粪污进行优化处理、循环利用，成功打造了马冈鹅生态养殖示范基地，马冈鹅存栏量由2万只扩产到10万只。

而到了深加工环节，当前火热的预制菜产业，恰好为马冈鹅迈向规模化生产、提升产业附加值提供了绝佳契机。

“依托马冈鹅预制菜产业园，我们正在加快打造现代化屠宰生产线、冷链储运、马冈鹅预制菜精深加工等全产业链生态发展格局。”马冈镇相关负责人介绍，开平市马冈鹅预制菜产业园目前已被列入广东省重点建设项目清单，规划用地650亩，首期开发面积330亩，规划建设集马冈鹅屠宰加工、产品研发、预制菜食品精深加工、中央大厨房、冷链储运于一身的专业园区，建成后预计年产值达40亿—50亿元。

在缺乏标准化的肉鹅市场，谁占领了产业链“高地”，谁就有望率先“突围”。凭借高标准生态养殖、全产业链开发，马冈鹅正在努力挺向价值链上游，走上更多消费者的餐桌。

【统筹】王会赟 毕式明 殷剑锋 赵小星 朱伟良 张志超 潘晓晨

【执行】宋芾

【采写】南方+记者 董有逸